文献实引，以注释的形式出现。 旅游公共服务质量与游客行为意向关系研究 --以杭州市为例 陈爱妮[①]潘雅芳 （浙江树人大学，浙江 杭州 310015）                                             摘要  已有研究多关注于以营利为主要目的的旅游服务质量与游客行为意向的关系，旅游公共服务质量作用机制研究却非常少。运用结构方程模型等方法分析旅游公共服务质量、游客满意度与行为意向之间的影响关系，发现具有基础性、保障性和公益性等特征的旅游公共服务质量对游客行为意向没有直接的显著影响，而是通过游客满意度对行为意向产生完全中介作用。这与多数旅游服务质量与行为意向关系的研究结果不同，研究认为旅游公共服务作为城市旅游接待的基础和前提，体现了现代旅游者最基本的需求，并不成为游客行为意向产生的激励因素。研究为旅游服务质量研究提供了新的研究视角。 关键词  公共性；旅游公共服务质量；游客行为意向；结构方程模型 大众旅游的到来和全域旅游的深入推进，促使旅游需求持续旺盛、游客接待规模急剧增长，随之而来的是游客对旅游公共服务体系完善度和便捷性的要求与日俱增①。《“十三五”全国旅游公共服务规划》提出，要全面构建旅游公共服务体系，满足目前游客大众化、个性化的旅游需求，完善旅游公共服务成为新时代旅游活动高效运转的必然要求。游客作为旅游公共服务的需求方和评价者，对旅游公共服务质量的评价是否对游后的行为意向起到影响？如果有，具体又起到怎样的影响？虽然学界关于旅游服务质量与游客行为意向关系的研究成果比较丰富，但很少涉及旅游公共服务质量作用机制研究。 公共服务的内在属性是公共性，主要表现为供给主体是政府、供给价值观的公平性和公正性、服务对象的公众性以及服务目标的公益性等[②]。旅游公共服务介于一般公共服务和旅游服务之间，不以营利为主要目的，而是以满足公众的旅游需求为首要目的，具有社会效益优先于经济效益的明显的公益性特征[③]。旅游公共服务是“不以营利为目的，具有明显公共性的产品和服务的总称”[④]。大多数旅游公共服务是介于纯公共产品和私人产品之间的需要通过付费方式才能获取的准公共产品，它的第一属性是在特定范围内消费的公共性，非竞争性和非排他性是选择性属性[⑤]。旅游公共服务的有效供给是人民群众日益增长的精神文化需求，其目的在于满足旅游者的共同需求和目的地公共利益最大化。公共利益是公共性的重要内涵体现，公共性也成为政府管理职能的最为根本的特性。旅游公共服务提供的是一种基础性、保障性和公益性的具有明显公共性特征的旅游产品与服务。 从公共性视角下看，旅游公共服务本质上区别于旅游企业和个人提供的以营利性目的为主的旅游市场服务，因此探讨旅游公共服务质量与游客行为意向的关系具有其必要性。本研究运用结构方程模型等方法，分析变量间的影响关系，以期了解游客对旅游公共服务的需求和评价，使现有的旅游公共服务评价体系能够得到更好的应用，并对国内各个旅游目的地如何构建游客满意的旅游公共服务体系以及如何提升游客满意度和忠诚度都将颇有助益。 一、文献回顾和研究假设      目前国内外学者针对旅游服务质量与游客目的地忠诚的研究已经不在少数，但鲜有从公共性的视角出发分析旅游公共服务质量作用机制的研究。本研究在回顾旅游公共服务质量与游客行为意向相关理论的基础上提出理论模型。 （一）旅游公共服务质量 关于服务质量的定义引用较多的是Gronroos（1982）提出的，即服务质量是顾客对于服务的期望和接受服务后实际的感知[⑥]，以及Parasuraman（1985）Parasuraman（1998）提出的概念，即服务质量是顾客对服务期望与实际服务绩效之间比较的结果，是消费者感知的反应[⑦][⑧]。旅游公共服务是指政府及公共部门运用公共权力和资源，为了满足旅游者的共同需求，基于旅游目的地公共利益向旅游者提供的不以营利为主要目的的服务[⑨]。由此，旅游公共服务质量可以被界定为旅游者对旅游目的地主管部门主导提供的旅游公共服务卓越性的感知评价，是指旅游者在旅游体验活动中对旅游目的地提供的公共服务水平的判断和态度。 旅游公共服务内容很广泛，李爽等（2010）认为旅游公共服务内容包含旅游公共安全类、旅游要素保障类和旅游公共信息类三方面[⑩]。黄燕玲等（2010）[11]和程道品等（2011）[12]将政府主导下的旅游公共服务分为旅游公共基础设施、公共信息、安全救助、服务质量监控和公益事业等。徐菊凤等（2014）将旅游公共服务的内容体系分为旅游基础设施类、目的地市场推广类、权益维护类等三个部分[13]。常文娟等（2015）认为，旅游公共服务由旅游公共硬件服务、旅游公共软件服务和旅游公共监管服务等组成[14]。也有学者通过实证分析探讨了旅游公共服务的内容构成，如李健仪等（2016）开发设计了包含旅游公共信息、旅游安全保障、旅游公共交通、旅游便民惠民、旅游行政监管和旅游宣传教育等6个维度25个测量项目组成的旅游公共服务质量测量量表[15]。陈爱妮等（2020）从遗产资源特殊性和遗产责任等视角出发，构建了公共旅游吸引物、旅游权益保障、旅游公共信息、旅游便利设施、旅游者素质培养与旅游交通设施六个遗产地旅游公共服务质量评价维度[16]。 综上，旅游公共服务内容大体上可分为旅游公共基础设施类，如公共旅游吸引物、旅游交通服务设施、游憩服务设施、指示标志服务设施、旅游惠民便民服务等；旅游公共信息咨询类，如旅游网络信息服务、旅游咨询服务等；旅游行业监管与指导类，如旅游政策与法规、旅游公益福利服务、旅游规划与开发、旅游目的地承载度、旅游教育与培训等；旅游权益保障类，如旅游公共安全服务、旅游监测保障服务、消费者权益保护等。 （二）游客行为意向 行为意向是学者们预测行为的一个重要的测量工具。游客行为意向则是指旅游者对于重游以及向其亲朋好友推荐旅游目的地的可能性判断[17]，主要表现为游客未来对该产品的态度和行为倾向[18]。由于游客行为意向与其实际旅游行为具有较强的联系，在旅游研究领域作为一个重要的结果变量存在。谢礼珊等（2007）借鉴隋塞莫尔等（1996）开发的顾客行为意向量表，从游客向他人介绍、向他人称赞、向亲朋好友推荐以及愿意继续购买旅行社的产品和服务四方面，计量了游客的行为意向[19]。李薇薇等（2014）将游客行为意向分为称赞意愿、推荐意愿、到访意愿和深度了解等，分析了国家地质公园品牌个性对游客行为意图的影响[20]。尚晓丽等[21]将行为意向分为重游意向和推荐意向，分析了森林型旅游公园旅游意象对游客行为意向的影响。 游客满意度作为游客行为意向的重要前因变量，在许多实证研究中得到检验。张欢欢（2017）通过结构方程模型以对乡村旅游游客感知价值、游客满意度和行为意向关系模型检验，结果显示游客满意度对行为意向有显著的正向影响[22]。路璐等（2018）构建了滑雪旅游消费者感知价值、满意度和行为意向的结构方程模型，发现滑雪游客感知价值通过满意度间接影响行为意向，满意度是感知价值和行为意向的完全中介[23]。马奔等（2017）探讨了森林景区游客对景区环境特征的感知意象、游客满意度和行为意愿的影响关系，也论证了游客满意度对行为意愿产生正向显著影响[24]。一般而言，旅游体验和满意度对行为意向存在显著、直接、正向的影响，游客在旅游过程中的体验和满意度越高，推荐意愿、重游意愿和口碑宣传等行为意向就越强烈[25]。 （三）旅游公共服务质量与游客行为意向的关系 如前文所述，旅游公共服务质量与游客行为意向关系的研究匮乏。目前关于旅游服务质量的研究大多侧重于分析旅游企业以及个人提供的以营利性为主要目的的旅游市场服务质量与游客行为意向的关系，且只有少量文献涉及旅游公共服务内容。 从国内外研究文献来看，多数研究结果表明旅游服务质量对行为意向存在直接或间接的影响关系。如Lee等（2004）以美国姆普夸国家森林公园游客为对象，验证了服务质量对行为意向有直接和间接的影响，满意度在服务质量与行为意向之间起重要的中介作用[26]。Gonzalez 等（2005）以温泉度假村的游客为对象验证了服务质量和顾客满意度对行为意向的正向影响[27]。Kisang等（2010）发现，快休闲餐厅质量维度是顾客满意度的重要决定因素，顾客满意度是行为意向的重要预测因子[28]。孙剑等（2011）分析得出，服务产品的有形性、可靠性、反应性、稳定性、移情性等质量属性与顾客忠诚呈显著正相关[29]。 赵艳林等（2016）探析了感知服务质量八因子通过满意、不满意的中介作用对游客行为意愿的影响。服务质量被分为激励因素和保健因素，与激励因素对行为意向具有显著影响不同的是，可靠性、响应性、有形性等保健因素对行为意愿的影响不显著，其中有形性的8个指标体现了旅游公共服务内容[30]。余意峰等（2014）将目的地属性变量感知吸引力和感知服务质量作为前因变量，满意度为中介变量，态度和意向忠诚度为结果变量构建模型，论证了两大目的地属性变量不仅均对满意度有直接的正向影响，且对忠诚度具有间接的正向影响[31]。何琼峰等（2014）[32]研究了入境游客感知的中国旅游服务质量影响机制，游客感知质量和感知价值通过满意度对游客忠诚起到影响，其中感知质量包含了旅游公共服务。吴文智等（2021）以上海为例，探讨了旅游公共服务质量对游客目的地忠诚的影响机制。由旅游公共交通服务、旅游便利与优惠服务、旅游公共信息服务、旅游安全保障服务、旅游行政服务5个维度构成的旅游公共服务质量是游客满意和重游意向的激励因素；旅游公共服务质量对游客推荐意向无显著正向影响，但对游客重游意向有显著正向影响[33]。 相反，也有一些研究表明旅游服务质量对行为意向是没有直接影响关系的。如Hutchinson等（2009）检验了高尔夫旅行者对服务质量、价值、公平和满意度的感知之间的关系，并发现服务质量对满意度以及行为意向的三个维度均没有直接的显著影响[34]。Su等（2015）探讨了服务公平性与服务质量对游客行为意向及主观幸福感的影响关系。服务质量通过满意度对行为意图起到影响，对行为意图没有直接显著影响[35]。 （四）研究假设 就旅游服务质量与游客行为意向的关系，国内外学者开展了大量的实证研究并提出了许多较为成熟的理论。大多数学者认为旅游服务质量是影响游客行为意向的重要前置因素以及满意度是旅游服务质量影响行为意向的重要中介变量。在涉及旅游服务质量、游客满意度和行为意向之间的影响关系模型中，关于旅游服务质量与游客行为意向之间是否存在直接的影响关系？并未形成统一的认识。在研究方法上，国内外学者大多使用了结构方程模型和回归分析法对数据进行了分析（见表1）。 虽然也有少数的研究涉及旅游公共服务，但都未能深入地研究游客的旅游公共服务质量感知评价对其行为意向的影响，更没有去分析旅游公共服务质量感知维度对游客满意度和行为意图的影响关系。因此，分析这些变量间的关系，在理论上可以拓展旅游服务质量及其影响的研究范畴，并且有助于深化旅游公共服务质量对游客满意度和行为意向作用机制的认识。此外，现有研究关于旅游服务质量对游客满意度有显著正向影响的成果非常丰富，在此不再赘述。由此本研究提出以下假设： H1: 游客感知的旅游公共服务质量对游客满意度起到显著的正向影响。 H2: 游客感知的旅游公共服务质量对游客行为意向起到显著的正向影响。 H3: 游客满意度对游客行为意向起到显著的正向影响。 表1 旅游服务质量与游客行为意向关系 学者 研究对象 样本量 量表尺度 研究 方法 直接影响关系 Lee等 (2004) 美国姆普垮国家森林公园 395 Likert 1-5 SEM 成立 Gonzalez 等(2007） 温泉度假村 270 Likert 1-7 回归 成立 Hutchinson等(2009) 高尔夫球旅行者 309 Likert 1-7 SEM 不成立 Kisang等(2010) 美国快休闲餐厅 341 Likert 1-7 回归 未建立 Su等(2015) 厦门游客 541 Likert 1-5 SEM 不成立 孙剑等（2011） 城市森林生态旅游区 460 Likert 1-5 回归 部分成立 余意峰等（2014） 广东南昆山森林公园和4A级景区 671 Likert 1-5 SEM 未建立 何琼峰等（2014） 北上广等7大入境城市核心景区 3300 10分制 SEM 未建立 赵艳林等（2016） 四川民族村寨 535 Likert 1-5 SEM 部分成立 吴文智等（2021） 上海市 312 Likert 1-5 SEM 部分成立 注：笔者根据文献整理而成。 二、研究设计及实证分析 在考察相关文献并说明各变量的因果关系的基础上，结合杭州市旅游公共服务的实际情况，设计本研究的旅游公共服务质量评价指标体系并进行了问卷调查。 （一）研究设计 旅游公共服务内容有些是游客在实际旅游过程中很难直接感知和评价的。在遵循游客可感知、可评价的原则下，构建了由旅游基础设施、公共旅游吸引物、旅游公共信息和旅游权益保障四个方面的33项评价指标的旅游公共服务质量测量量表。在咨询相关研究领域专家意见以及分析预调研结果的基础上，最终选取了27个测量指标。 问卷由三个部分构成：一是游客感知的旅游公共服务质量评价指标，共27项。二是游客满意度测量指标2项和游客行为意向测量指标3项，共5项。三是被调查者的人口统计学特征，包含性别、年龄、学历、月收入、职业、居住地，共6项。旅游公共服务质量和游客行为意向采用李克特5点式量表设问，分别为1 （非常不满意） 到5（非常满意），人口统计学特征的回答采用单项选择的方式设问。 与全国其他城市相比，杭州市作为全国知名的旅游城市在推进旅游休闲服务智慧化、优化旅游信息咨询功能、完善旅游交通体系和标识指示系统、强化旅游市场监管等旅游公共服务建设方面都取得不错的成果。本研究以杭州市为案例地，于2019年8月3日至18日期间在杭州的西湖景区、延安路、西湖文化广场和运河文化广场等人流量比较大的区域对外地游客进行了问卷调查，共填写了 337份，回收321份，有效问卷291份，有效率 90.7%。被调查者中男性占34%，女性占66%；年龄在25岁以下的占40.2%，25~34岁的占21%，35~44岁的占27.5%，游客以中青年群体为主；学历大部分集中在大专及本科,占74.6%；月收入在3000元以下的占34.7%，3 001~5 000元的占26.5%，5 001~8 000元的占19.6%，8 001~10 000元的占11%；职业方面，学生占 31.6%，企业员工占28.5%，公务员和事业单位人员占28.5%，自由职业者占12.7%；从居住地来看，浙江省外的占38.7%，浙江省内非杭州市的占61.2%。 （二）探索性因子分析和验证性因子分析 使用SPSS 19.0 软件，首先对问卷所得数据进行探索性因子分析（EFA）和信度分析。经检测，总量表信度α系数值为0.961，具有较高的信度，研究抽样所取得的数据的有效性满足研究的要求。KMO值为0.951>0.7，Bartlett 的球形度检验结果显著（χ2值为4566.71，p<0.001），因此适合做因子分析。EFA采用主成分分析法和最大方差法旋转，27个题项在降维的过程中萃取出5个公因子，共同解释了总变异量的64.21%，说明游客感知旅游公共服务质量得到了良好的解释。旅游基础设施包含旅游交通设施和旅游便利设施，根据CFA分析结果，将5个公因子分别命名为旅游公共信息、旅游权益保障、公共旅游吸引物、旅游交通设施和旅游便利设施，5个公因子的信度α系数值在0.724~0.918之间，确保了信度。 在EFA分析的基础上，使用AMOS24.0进行了验证性因子分析（CFA）。分析结果显示，各测量指标的标准化载荷均在 0.5 以上，各量表的组合信度 （Composite Reliability）均大于 0.7，平均析出方差 （Average Variance Extracted）除旅游交通设施较低 （0.47），其他均在 0.5以上，模型具有较好的收敛效度和区别效度。通过对结构模型进行拟合，拟合指数 （X2/df=1.823，RMSEA=0.053，NFI=0.882， GFI=0.877， CFI=0.943， TLI=0.934）显示出模型拟合优度良好，由此通过验证性因子分析验证了探索性因子分析的结论模型。EFA和CFA的分析结果如表2所示。 表2 探索性因子分析与验证性因子分析 公因子 题项 探索性 因子 负荷 特征值 方差 贡献率 Cronbach’s α 验证性 因子 载荷 CR AVE Factor 1 （旅游公共信息） X1公共信息全面 X2公共信息准确 X3咨询中心方便 X4智慧化手段使用方便 X5消费知识教育引导 X6免费旅游资料信息丰富 X7接待设施标识清晰准确 X8环境保护宣传引导 X9解说系统完善 X10旅游不文明现象教育 0.778 0.691 0.684 0.626 0.616 0.613 0.605 0.533 0.520 0.517 5.138 19.028 0.918 0.720 0.744 0.713 0.742 0.647 0.686 0.729 0.728 0.760 0.725 0.91 0.52 Factor 2 （旅游权益保障） X11门票价格合理 X12餐饮等消费价格合理 X13交通价格合理 X14旅游设施安全可靠 X15卫生状况佳 X16餐饮等卫生佳 0.732 0.723 0.714 0.672 0.569 0.555 3.791 14.041 0.861 0.729 0.671 0.752 0.678 0.720 0.674 0.86 0.50 Factor 3 （公共旅游吸引物） X17自然与文化景观优美 X18城市街区等富有特色 X19文物古迹等保存完好